Henkels gute 2016-Zahlen, aber enttäuschende Strategie “2020+”: The Not-So-Sticky Strategy

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Henkel legt für 2016 überzeugende Zahlen vor. Glückwunsch.
Für die Zukunft jedoch prognostiziert der Vorstandsvorsitzende Hans Van Bylen selbst moderatere Zahlen.
Liegt das an seiner Strategie “Henkel 2020+”? Könnte ich nachvollziehen. Selbst mir fehlen dort Alleinstellung und Faszination – vor allem Empathie und Emotion.
Letztere haben in einer Strategie nichts verloren? Wie will Henkel denn sonst “Kunden und Konsumenten in den Mittelpunkt unseres Handelns” stellen?

Henkels Unternehmenszweck und Vision
“Wir haben eine klare langfristige Strategie, die auf unserem Unternehmenszweck, unserer Vision, Mission und unseren Werten basiert. … Bis 2020 und darüber hinaus verfolgen wir den Anspruch, weiterhin nachhaltig profitables Wachstum zu erzielen.”

Unter ‘Unternehmenskultur’ schreibt Henkel: “„Nachhaltig Werte schaffen“ ist unser Unternehmenszweck, …”.
Aber wessen Unternehmenszweck ist das nicht? Geronnene Generik, oder? Welchen Kreativen, Marketeer, Innovator, Mitarbeiter sollen diese Allgemeinplätze vom Henkel-Hocker reißen? Welches Talent sollen diese Worte zu Henkel locken?

Unter Vision geht es Henkel darum, “Führend mit unseren Innovationen, Marken und Technologien” zu sein.
“Führend zu sein” jedoch ist schnödes Mittel zum Zweck, die Vision zu realisieren und die Ziele zu erreichen. “Führend zu sein” ist kein Wert an sich. Und eine Detailebene tiefer wird es auch nicht besser.

Kurze Reflexion zur Vision!
Menschen können ein solch spannendes Geschäft sein – auch im Rahmen des Waschmittel- und Klebstoffgeschäftes. Warum zB ist den Menschen Sauberkeit, gar Reinheit wichtig? Warum halten sie eher ihre Kleidung als ihr Auto und dieses eher als ihre Wohnung rein? Warum ist ihnen das wichtig? Was gibt dies den Menschen?

Lösungen zu den Antworten auf diese Fragen sollten den Unternehmenszweck bilden. Oder wie überwältigend faszinierend das Kleben gegenüber dem Tackern, Nähen oder Bohren sein kann. In welche alltäglichen und Bigger-than-Life-Bereiche das Kleben inzwischen vorgedrungen ist. Kleben im Leben! Da geht noch was.

Henkels Werte
Henkels “Mission” schenke ich mir hier gar. Aus Gründen. Gerne unterschreibe ich jedoch Henkels Werte-Statement: “Unsere Werte leiten uns in unserem Handeln, bei Entscheidungen und in unserem Verhalten.”
Gekauft. Aber sollen das hier “Werte” sein?
– “Kunden und Konsumenten”?
– “Mitarbeiter”?
– “Wirtschaftlicher Erfolg”?
– “Nachhaltigkeit”?
– “Familienunternehmen”?
Hm.
Leider überlebt der einzige dieser ‘Werte’, den ich als solchen gelten lassen würde, den Blick ins definitorische Detail nicht:
“Nachhaltigkeit – Henkel strebt eine Balance zwischen den Ansprüchen der Gesellschaft, der Verantwortung für die Umwelt und wirtschaftlichem Erfolg an.”
Ich mag Kompromisse. Übersetzt steht hier, dass Nachhaltigkeit doch nicht so wichtig ist, wird sie doch regelmäßig auf dem Altar des ‘wirtschaftlichen Erfolges’ geopfert werden.

Henkels Strategie
Letztendlich fußt Henkels “klare langfristige Strategie” auf diesen 4 Säulen:
– “In Wachstum investieren”
– “Wachstum vorantreiben”
– “Agilität steigern”
– “Digitalisierung beschleunigen”
Natürlich, alles richtig. Aber: Gähn! Geht es generischer?
Ist dies nicht das allgemeinste allen Handelns, das jedem Unternehmen in die Wiege gelegt ist? Gründet sich genau darauf nicht erst die Strategie? Und steht oben nicht eigentlich doch nur
– Effizienz
– Effizienz
– Effizienz
– Effizienz?
Wen bewegt das? Können diese Worte Henkel-Mitarbeiter motivieren?

‘Und? Was macht Ihr so bei Henkel den ganzen Tag, mein lieber Enkel?’ fragt die Oma. Der Henkel-Enkel antwortet: “Bis 2020 und darüber hinaus verfolgen wir den Anspruch, weiterhin nachhaltig profitables Wachstum zu erzielen.”
Da wird Oma aber beeidruckt sein.

Henkels inhaltsleere Strategie-Workshop-Essenz
So erwecken Henkels Worte eben den Eindruck als ginge es allein um “nachhaltig profitables Wachstum”, nicht um einen höheren Zweck, Nutzen, oder Sinn. Nicht um die Antwort auf die wichtigste Frage unternehmerischen Schaffens: “Warum?”. Nicht darum, visionär zu formulieren, was den Menschen antreiben könne. Nicht um den Menschen selbst oder gar relevante Werte. Und obwohl beide Worte fallen, bleiben diese Worte/Werte blut- und bedeutungsleer.
Wie aber will ich Mitarbeiter motivieren und eine gemeinsame Kultur ermöglichen, wenn ich keine Bigger-than-Life-Vision anbiete? Nichts, mit dem ich mich als Mitarbeiter oder Kunde tagtäglich, in guten und in schlechten Zeiten identifizieren kann.

Muss man nicht gerade dieses Waschmittel- und Klebstoffgeschäft mit Leben, Herzblut, Faszination betanken, um wiederum Engagement, Faszination, Begeisterung bei Mitarbeitern und Kunden und Partnern zu kreieren? Ist das nicht die wirkliche ‘Wertschöpfung’?

Henkels Strategie “2020+” jedoch liest sich, als hätte man eine wortgewaltige Strategie-Workshop-Essenz vom Flipchart abphotographiert und müsse sie nun irgendwie wohlklingend in hierarchischer Struktur metaplan-technisch miteinander verbinden.

Henkels grundlegendes Problem
Sorry, wie gesagt, weder Strategie, noch Unternehmenszweck oder Vision überzeugen mich so recht. Das liest sich nicht wie eine selbstbewusste Marktführerstrategie. Kein großer Wurf. Will man so dem Markt und seiner Zeit vorangehen?
(Das erinnert fatal an die Digitalstrategie Henkels, die ich hier bereits hinterfragte: Wie digitalisiert man Waschpulver? oder: Wie bagatellisiert man Digital!.)

Vielleicht muss man für eine überzeugendere Vision und Strategie einfach mal ein paar verrücktere Leute ranlassen. Vielleicht müsste man einfach mal unvernünftig sein, das eigene Denken durchbrechen, Scheuklappen ablegen, den Tunnelblick infragestellen.

Henkel scheint ein grundlegenderes Problem zu haben als eine schwache Digitalisierungs- und Unternehmensstrategie: Henkel scheint zufrieden.
Henkel kommt nicht aus seiner Comfort Zone, transzendiert nur Prozesse und Effizienzen, nicht jedoch die kausalen Denkstrukturen, Kulturen und eigenen Grenzen.
Das Management scheint eher Verwalter vergangener Erfolge als Gestalter einer faszinierenden Zukunft.
Man scheint noch nicht begriffen zu haben, was es bedeuten könnte, den Menschen wirklich zum Nukleus seines unternehmerischen Denkens und Handelns zu machen.
Henkel steht sich ein wenig selbst im Wege – und merkt es nichteinmal.

(Falls jetzt jemand worried ist, weil ich so über Henkel schreibe, … 2012 schrieb ich sehr Ähnliches über Procter: A Worldclass P&G Strategy … or – in other words – Pure Bullshit Bingo.)